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入局游戏 再造一个抖音

五湖四海   新闻来源:网络整理    发布时间:2019-11-08 13:30   编辑:男人如毒毒刺骨

  继视频、社交之后,2019年,字节跳动在王者腾讯的沙滩上,又画了一个圈。

  2019年2月,抖音正式推出游戏小程序,并上线游戏《音跃球球》,其背景音乐多为抖音热门神曲;

  3月,字节跳动收购上海墨鹍,加码大型游戏开发;

  6月,字节跳动成立Oasis项目(绿洲计划),剑指自研重度游戏,同月,《音跃球球》上线APP端;

  8月,《音跃球球》空降ios免费榜榜首并维持两个月前十位置。

  ▼字节跳动在游戏行业持续布局

  

入局游戏,再造一个抖音 | 国君传媒

  数据来源:新财富,国泰君安证券研究

  虽然头条的游戏业务才刚刚起步,却是一举直接杀到腾讯最赚钱的腹地。而从其投入的力度和坚决程度来看,也绝非只是“玩玩而已”。

  不过,曾几何时,无论是阿里还是百度,都曾试图进军游戏行业,最终却都无功而返。

  流量是必要条件,却远非做好游戏的充分条件,字节跳动这次的奋力一搏,能得到想要的结果吗?

  国泰君安传媒团队发布《头条入局,游戏产业或再迎高增长》,和我们分析了头条入局游戏产业的必然和路径,以及成功概率极高的原因。  

   01

  “流量收割机”

  字节跳动

  全球月活15亿+日活7亿,如今的字节跳动堪称“流量收割机”。

  根据字节跳动官方数据显示,截至2019年7月,其旗下产品全球总DAU(日活跃用户)超过7亿,总MAU(月活跃用户)超过15亿,其中抖音DAU超过3.2亿。

  字节跳动的用户粘黏性(DAU/MAU)一度高达71%,其爆款今日头条以及抖音在分别推出6年、2年后,仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。

  ▼ 2018年6月字节跳动四款

  头部核心产品MAU/DAU高启,用户黏性高

  

  数据来源:新财富,国泰君安证券研究

  中国粘性最大的互联网产品是什么?从当下来看当然还是微信,但是字节跳动正在展示不凡的实力。

  根据Questmobile数据,2017年6月至2019年6月,字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.7%,而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.3%。

  在移动互联网用户总时长几乎已达瓶颈的当下,仍能不断提高自身所占时长,足见字节跳动的流量竞争实力之强。

  ▼ 移动互联网巨头系APP用户时长中

  头条系占比持续提升

  

入局游戏,再造一个抖音 | 国君传媒

  资料来源:QuestMobile

  尽管坐拥如此巨大的流量,但之前字节跳动的变现方式却十分单一。

  根据36氪数据,受益于今日头条与抖音等头部产品的“移动时代国民化”,字节跳动营收从2015年的16亿元爆发式增长至2018年的500亿元,但公司巨量流量的变现渠道中,80%左右都是广告收入。

  ▼抖音APP信息流广告与品牌企业账号

  

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  数据来源:抖音

  以抖音为例,广告营销方式包括开屏广告、信息流广告、品牌企业账号、定制挑战赛、达人营销等多种模式,相对来说广告入口已较多,若再增加广告位可能效果并不理想。

  在急需增加流量变现渠道的情况下,字节跳动进入游戏市场几乎成为必然选择。

  ▼抖音APP定制挑战赛

  

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  数据来源:抖音

   02    在字节跳动上买量的游戏公司们

  事实上,字节跳动早已成为游戏厂家投放广告(买量)最重要的市场。

  根据热云数据,在综合了投放端(素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数)和效果端(点击量、激活率、DAU、付费金额)等数据进行参考评估后,热云数据给出评出得分TOP20的媒体渠道。

  其中,TOP5排名的媒体渠道依次为:今日头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频,字节跳动在前五位中牢牢占据三席位置,足见在买量市场的巨大优势。

  2018手游投放综合得分TOP20媒体中

  含有头条系多个产品

  

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  数据来源:热云数据,国泰君安证券研究

  考虑到抖音用户极度年轻的特点,这一点并不难理解。

  据艾瑞咨询数据显示,2018年10月,抖音使用人群24岁以下占比27.91%,25-30岁使用人群占比28.80%,31-35岁使用人群占比26.3%,36-40岁使用人群占比12.23%,41岁以上占比4.75%。

  ▼抖音APP使用年龄分布偏向年轻化群体

  

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数据来源:艾瑞咨询,国泰君安证券研究

  抖音与手游的用户画像高度重合,也让字节跳动看到了自己下场做游戏的潜力和希望。在大举进入手游行业后,其有较大机会直接“收割”用户。

  国内游戏玩家中16-24岁群体占比高

  

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